當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 概念第一，創(chuàng)意第二 作者：陳邦躍 時間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]

    產(chǎn)品創(chuàng)意是公司本身希望提供給市場的一種可能產(chǎn)品的設(shè)想。
    產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的詳細(xì)的構(gòu)思。
    以上為營銷學(xué)之父科特勒在《營銷管理》中給出的定義。
    顯然，創(chuàng)意是從企業(yè)角度出發(fā)的；概念是從消費(fèi)者角度出發(fā)的。
    例如：把握咨詢公司的一個老客戶，華美食品公司，帶來一個粗纖維餅干產(chǎn)品的創(chuàng)意，—種粗纖維的餅干，它含有膳食纖維，對消化系統(tǒng)的改善有積
極作用，口味可以通過添加果仁等小料加以調(diào)節(jié)，可以作為健康食品概念推廣，已經(jīng)有其他品牌的產(chǎn)品面世。然而，對于消費(fèi)者而言，這個創(chuàng)意的價值無法顯示出來，消費(fèi)者不會為了吃粗糧專程去買粗纖維餅干，因?yàn)榇旨Z的品種選擇很多，玉米，土豆，紅薯，麥片，都是更好的選擇。
    我們需要把這個創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為概念。
    產(chǎn)品概念一，一種快速早餐替代品，來不及準(zhǔn)備早餐人士的選擇。
    產(chǎn)品概念二，一種方便充饑食品，供誤餐、兩餐間或途中的時候食用。
    產(chǎn)品概念三，一種牛奶搭配固體食品，適合與牛奶固定搭配食用。
    最后，通過消費(fèi)者調(diào)研，確認(rèn)第三種產(chǎn)品概念最受歡迎。
    例如：把握咨詢公司策劃的糖果產(chǎn)品創(chuàng)意來源——首先也是來自企業(yè)的要求：糖果生產(chǎn)淡旺季差異太大，能否做一個淡旺季消費(fèi)均衡的糖果？
    產(chǎn)品創(chuàng)意——喜糖。
    因?yàn)槊刻於加邢彩掳l(fā)生，把各種喜慶的事情都?xì)w納為喜事，大概念下的喜糖應(yīng)運(yùn)而生。
    概念一，結(jié)婚喜糖，結(jié)婚必買�？商娲�產(chǎn)品不多。使用巧克力的只有極少數(shù)，剛性消費(fèi)。
    概念二，喜慶年糖，春節(jié)必買�？商娲�的產(chǎn)品很多，待客時的擺設(shè)，半剛性消費(fèi)。
    概念三，歡喜禮糖，隨時可以作為禮物送人�？商娲�品更多，柔性消費(fèi)。
    概念四，紀(jì)念禮糖，作為各種紀(jì)念日象征性禮物送人。例如：慰問，感恩，生日，慶典……
    最后，通過調(diào)研，確認(rèn)首先選擇三不講的結(jié)婚喜糖作為突破口。
    消費(fèi)者不會為創(chuàng)意買單，消費(fèi)者購買的是概念。
    所以，不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。
    然而，市井中的“創(chuàng)意大師”數(shù)不勝數(shù)，他們扛著“創(chuàng)意大旗”招搖過市，把自己當(dāng)成是救世主，企圖憑借一個所謂的創(chuàng)意就想讓一個企業(yè)起死回生。其實(shí)，那是極其自以為是的做法，一個靠創(chuàng)意制勝的時代已經(jīng)一去不返！
    在“創(chuàng)意大師”橫行的年代里，我們始終堅持——概念第一，創(chuàng)意第二。


陳邦躍，非著名營銷策劃專家，深圳把握咨詢公司總顧問。曾任深圳采納公司總顧問4年，著名品牌小護(hù)士公司高層管理職位4年。深圳市專家工作委員會管理科學(xué)專家組成員，并擔(dān)任多家企業(yè)的常年?duì)I銷顧問。九十年代初期投身營銷策劃行業(yè)，對營銷、品牌、廣告、設(shè)計、有獨(dú)到的見解，9年外企中高層管理工作經(jīng)驗(yàn)。2004年創(chuàng)辦深圳把握咨詢公司，專注于提升中小企業(yè)的產(chǎn)品力。讓好產(chǎn)品利潤倍增，新產(chǎn)品旗開得勝，老產(chǎn)品重獲新生。聯(lián)系電話：13006663939，郵件：cc6663939@163.com，網(wǎng)址：www.85123.cn把握產(chǎn)品力專家網(wǎng)