當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 概念第一，創(chuàng)意第二 作者：陳邦躍 時間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]

    產品創(chuàng)意是公司本身希望提供給市場的一種可能產品的設想。
    產品概念是用有意義的消費者術語表達的詳細的構思。
    以上為營銷學之父科特勒在《營銷管理》中給出的定義。
    顯然，創(chuàng)意是從企業(yè)角度出發(fā)的；概念是從消費者角度出發(fā)的。
    例如：把握咨詢公司的一個老客戶，華美食品公司，帶來一個粗纖維餅干產品的創(chuàng)意，—種粗纖維的餅干，它含有膳食纖維，對消化系統(tǒng)的改善有積
極作用，口味可以通過添加果仁等小料加以調節(jié)，可以作為健康食品概念推廣，已經有其他品牌的產品面世。然而，對于消費者而言，這個創(chuàng)意的價值無法顯示出來，消費者不會為了吃粗糧專程去買粗纖維餅干，因為粗糧的品種選擇很多，玉米，土豆，紅薯，麥片，都是更好的選擇。
    我們需要把這個創(chuàng)意轉化為概念。
    產品概念一，一種快速早餐替代品，來不及準備早餐人士的選擇。
    產品概念二，一種方便充饑食品，供誤餐、兩餐間或途中的時候食用。
    產品概念三，一種牛奶搭配固體食品，適合與牛奶固定搭配食用。
    最后，通過消費者調研，確認第三種產品概念最受歡迎。
    例如：把握咨詢公司策劃的糖果產品創(chuàng)意來源——首先也是來自企業(yè)的要求：糖果生產淡旺季差異太大，能否做一個淡旺季消費均衡的糖果？
    產品創(chuàng)意——喜糖。
    因為每天都有喜事發(fā)生，把各種喜慶的事情都歸納為喜事，大概念下的喜糖應運而生。
    概念一，結婚喜糖，結婚必買�？商娲�產品不多。使用巧克力的只有極少數，剛性消費。
    概念二，喜慶年糖，春節(jié)必買�？商娲�的產品很多，待客時的擺設，半剛性消費。
    概念三，歡喜禮糖，隨時可以作為禮物送人�？商娲�品更多，柔性消費。
    概念四，紀念禮糖，作為各種紀念日象征性禮物送人。例如：慰問，感恩，生日，慶典……
    最后，通過調研，確認首先選擇三不講的結婚喜糖作為突破口。
    消費者不會為創(chuàng)意買單，消費者購買的是概念。
    所以，不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。
    然而，市井中的“創(chuàng)意大師”數不勝數，他們扛著“創(chuàng)意大旗”招搖過市，把自己當成是救世主，企圖憑借一個所謂的創(chuàng)意就想讓一個企業(yè)起死回生。其實，那是極其自以為是的做法，一個靠創(chuàng)意制勝的時代已經一去不返！
    在“創(chuàng)意大師”橫行的年代里，我們始終堅持——概念第一，創(chuàng)意第二。


陳邦躍，非著名營銷策劃專家，深圳把握咨詢公司總顧問。曾任深圳采納公司總顧問4年，著名品牌小護士公司高層管理職位4年。深圳市專家工作委員會管理科學專家組成員，并擔任多家企業(yè)的常年營銷顧問。九十年代初期投身營銷策劃行業(yè)，對營銷、品牌、廣告、設計、有獨到的見解，9年外企中高層管理工作經驗。2004年創(chuàng)辦深圳把握咨詢公司，專注于提升中小企業(yè)的產品力。讓好產品利潤倍增，新產品旗開得勝，老產品重獲新生。聯系電話：13006663939，郵件：cc6663939@163.com，網址：www.85123.cn把握產品力專家網